观潮的螃蟹丨从第四届湖南旅发大会再谈“办会兴城”

红网时刻新闻记者(xīnwénjìzhě) 陈雅如 岳阳报道 大美江湖，天下岳阳。5月24日(rì)至26日，第四届湖南旅游发展大会在(zài)岳阳举行。 ▲5月(yuè)25日晚，第四届湖南旅游发展大会开幕式(kāimùshì)暨文化旅游推介会在岳阳市举行。 自2022年起的三地接棒，到如今“双城记”华丽开篇。随着“接力棒”递到(dìdào)岳阳(yuèyáng)手中，湖南旅发大会可以说进入了2.0时代。 四届旅发大会，再谈“办会兴城”。当光影散去，留给城市的(de)究竟是昙花一现的“流量(liúliàng)”，还是生生不息的“能量”？这场(zhèchǎng)关于文旅的时代命题，正在三湘大地书写新的答案。 ▲游客们在岳阳楼(yuèyánglóu)前打卡拍照。 【“值不值”与(yǔ)“成不成”】 为什么要办旅发大会？欢呼之下，这也是很多老百姓的(de)疑问。 表面看是锣鼓喧天、彩旗招展的热闹事，但内里(nèilǐ)却是(quèshì)实打实的“江湖论剑”。 张家界“一阳指”点石成金，七十二奇楼开业至今实现门票销售破1亿元；郴州“北冥神功”海纳百川，莽山云海国际影响力飙升，荣获“世界旅游名山”称号；衡阳“凌波微步”轻盈转身(zhuǎnshēn)，南岳在今年(jīnnián)“五一”日均超5万(wàn)人潮印证“流量(liúliàng)即王道”…… ▲衡阳(héngyáng)南岳区新晋热门地标“时光之城·1944”。 而今“接力棒(jiēlìbàng)”传到岳阳手中，更是借着这个东风，把那些念叨了好多年的大事(dàshì)给办成了—— 比如(bǐrú)，2021年停工闲置的洞庭湖博物馆(bówùguǎn)重新开馆，并引进市场化演艺。 洞庭湖名扬四海，岳阳水(yuèyángshuǐ)上游仍处于空白状态，此次解决了一系列手续难题；此前夜间演艺产品匮乏，《洞庭幻境》《今上岳阳楼》《赊(shē)月洞庭》推出后(hòu)，进一步丰富业态。 ▲《今上岳阳楼》炫酷的表演现场(xiànchǎng)。 岳阳老城区文物古迹众多，多年来缺乏修葺，本次大力推进岳阳楼历史文化保护利用示范片区建设；全市(quánshì)提质更新1110个老旧小区(xiǎoqū)，新建74个公园……为迎接(yíngjiē)盛会，岳阳系统(xìtǒng)规划实施76个重点项目。 ▲岳阳楼历史文化保护利用示范片区，破旧老街(lǎojiē)换新颜。 “作为(zuòwéi)土生土长的(de)岳阳人(yuèyángrén)，我完全理解大家的疑问——办大会，搞建设，到底值不值？”湖南省文旅智库(zhìkù)专家、湖南理工学院经济与管理学院旅游管理专业副教授童牧林表示，旅游建设如同栽树，既要经得起当下“值不值”的追问，更要看得见未来“成不成”的风景。 “我们学院对往届湖南旅发大会做了认真调研，财政拨款投入多为民生工程，如修路、老旧小区(xiǎoqū)改造(gǎizào)，理论上(shàng)其实不算旅发大会投资，但带来了显著效果。”湖南师范大学旅游学院副院长郑群明说。 ▲一个“宜居”的地方(dìfāng)就是一个“宜游”的地方。 【从(cóng)政府主导到市场唱戏】 岳阳作为湖南旅发大会“一年两办”的首秀，筹备(chóubèi)时间短，项目建设多(duō)，各部门“压力山大”。 切换至“双城记”，带来了办会模式的变革(biàngé)。 一位湖南文旅观察者认为，原有(yuányǒu)模式下，14个市州轮换一圈需要14年，如今单车道变双车道，发展流速直接翻倍。通过增加“赛马”频次，倒逼各地把文旅产业从“IP工程”做成“里子(lǐzi)经济(jīngjì)”。 ▲2025世界旅游联盟(liánméng)·洞庭对话，吸引(xīyǐn)220余名中外文旅从业者共话发展。 “旅发大会一年两次的模式具有战略意义。”郑群明说，一方面有助于提高地方参与文旅产业发展的积极性，促进地方加快融入全省发展框架；另一方面借助省级(shěngjí)平台统筹资源，抢占国际市场。这个过程(guòchéng)中，既锻造(duànzào)了(le)干部队伍的实战能力，更提振了市场信心。 ▲夏夜的“洞庭渔歌小镇(xiǎozhèn)”，满满都是前来夜游(yèyóu)小镇、品尝美食的游客。（戚壮波/摄） 值得注意(zhídezhùyì)的是，本届旅发大会的办会逻辑也在(zài)发生改变，倡导节俭、市场化办会。 据记者了解，本届大会商务嘉宾(jiābīn)占比超76%，18个重点观摩项目中，社会投资(tóuzī)高达93.5%，嘉宾总人数、办会(bànhuì)活动经费分别压减17.56%、12.54%。 与此同时，岳阳商家的消费券、酒店(jiǔdiàn)折扣、团队旅游奖励等(děng)市场化手段密集发力，充分发挥市场机制作用，既赚足了(le)人气，更带来了真金白银的收益。 ▲岳阳石牛寨景区(jǐngqū)“五一”前三天接待游客量突破2万人次。 今年“五一”期间，岳阳市接待游客人数(rénshù)、游客总花费分别(fēnbié)同比增长51.11%、54.54%，均达到历史同期最好水平。 “最近几个月，我家(wǒjiā)麻辣烫店销量都(dōu)翻了一番，客人越来越多！”在岳阳楼区经营麻辣烫店的张老板，边给竹签串兰花干子边笑着说。 项目建设上，岳阳探索“政府主导、市场参与、盈利平衡”模式，76个文旅(wénlǚ)项目中，有52个通过以商招商、以协会招商等方式(fāngshì)落地。同时积极对接(duìjiē)文旅企业，推进文旅、文化与科技融合。 比如(bǐrú)，《只有岳阳》戏剧幻城项目，就是岳阳联手北京柒和玖(jiǔ)文化艺术中心及著名导演王潮歌，计划打造的岳阳文旅新IP。 还比如，湖南推进“湘见万年”文博(wénbó)特展矩阵项目，岳阳市博物馆(bówùguǎn)、岳阳楼博物馆相继完成提质改造，沉浸(chénjìn)式体验让年轻一代读懂岳阳千年文脉。 岳阳的“江湖”，更加(gèngjiā)厚重。 ▲5月10日(rì)，岳阳市博物馆重新开放，迎接八方来客，重磅(zhòngbàng)推出“川迥洞庭开——岳阳历史文化陈列”。图为部分展出文物。 【“办会兴城”的(de)深层逻辑】 四届接力，湖南旅发大会的每一次“交棒”，都为(wèi)“办会兴城”写下生动的注脚(zhùjiǎo)。 办会只是(shì)过程，兴城才是目的。 就像童牧林所说：“文旅产业的(de)魅力在于其强大的外溢效应。那些潜移默化的影响，是文旅产业最珍贵的长期价值(jiàzhí)。” 而从本届旅发大会可以看到(kàndào)，“办会兴城”的逻辑(luójí)没变，但变的是实现方式。 一年两届的(de)背后，是湖南对城市更新的迫切感。 从(cóng)张家界、郴州到衡阳，再到岳阳(yuèyáng)，不难看到，每一次旅发大会的举办，首先带来的，是一轮城市基建的更新。 ▲“变身”后(hòu)的张家界市后溶街。 比如，首届旅发大会，张家界市围绕(wéirào)“一环线、两城区、10片区、25个重要节点”推进风貌(fēngmào)改造，市容市貌发生明显变化。 郴州市在(zài)筹备(chóubèi)旅发大会期间，推动多个基础设施项目开工，实施城乡风貌提质工程。 而(ér)衡阳利用(lìyòng)举办旅发大会的机遇，对19条城区道路提质升级，改造的老旧小区多达506个。 而城市基建的更新(gēngxīn)，利好的不仅是旅游。 正如亚太旅游协会主席施明德（Peter Semone）此次在岳阳所言：“一个‘宜居’的地方就是(jiùshì)一个‘宜游(yíyóu)’的地方。” ▲岳阳全景。（冯海妹(fénghǎimèi)/摄） 如果更进一步(gèngjìnyíbù)，一个宜居宜游的(de)地方，何尝不是一个宜业宜商的地方。 从(cóng)IP到“IPO”，湖南的办会思路正在升级。 此前我们讨论旅发大会，更多是聚焦于地方文旅IP的打造(dǎzào)，以此来提振消费，促进(cùjìn)经济发展。 IP的(de)更进一步，可以是(shì)“IPO”。IPO的本意，是指首次公开发行股票。 上周，在第五届卡塔尔(kǎtǎěr)经济论坛上，卡塔尔首相穆罕默德说，2022年卡塔尔世界杯(shìjièbēi)是卡塔尔的成功“IPO”，获得踊跃认购。因为目前该国接待(jiēdài)旅客人次比前两年翻了一番。 “IPO”的前提(qiántí)，是有众人买单。 从张家界、郴州(chēnzhōu)、衡阳的“后旅发大会效应”来看，旅游(lǚyóu)人气火爆。这也说明，旅发大会是湖南的一次成功“IPO”。 从(cóng)IP到“IPO”，需要将展会变成(biànchéng)平台，将品牌推广变成品牌聚能，将网红流量转化为现实消费(xiāofèi)，吸引更多的人参与，从独乐乐走向众乐乐。 ▲大型情景舞蹈(wǔdǎo)秀《岳阳天下楼》，舞者用灵动舞姿与高难度武术动作，融合虚拟技术与大屏幕视觉呈现六个不同朝代的(de)岳阳楼。 市场化是湖南旅发大会最好(zuìhǎo)的归宿。 纵观历届湖南(húnán)旅发大会，已经(yǐjīng)形成较强的品牌势能，这一点从社会投资者比例不断增加就可以得到证明。 政府主导(zhǔdǎo)起了一个好头，但故事如何唱下去、唱得更精彩，则需要(xūyào)更多的市场力量进入。 当市场从参与者变成主导者，当政府从台前退居幕后，这场展会就有(yǒu)了源头活水，才(cái)能够奔腾入海。 这对于岳阳(yuèyáng)之后，怀化等承办者而言，无疑提出了更高的(de)要求，但同时也是更科学、成熟的思路。 当然，办会兴城(xīngchéng)，流量转化为留量和销量，最终要变成老百姓收入(shōurù)的增量，才算真正的成功。